par Tiffany Assouline & Minter Dial
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Aujourd’hui, exister sur le web relève d’une véritable gageure. Au sein du flux incessant d’informations, de la multiplication des écrans et des sources d’alimentation des contenus, être visible au sein de la masse devient un enjeu vital.
Les marques doivent s’adapter. Quelques unes ont su le faire, mais pour la plupart d’entre elles, la stratégie n’est pas encore au point.
Pourquoi la marque est-elle un facteur-clé de réussite sur le web ?
Une marque, en soi, est un élément fort de communication et de reconnaissance.
Capitaliser sur la marque permet donc d’accroître sa visibilité en misant sur la notoriété. Mais, alors que la quantité de messages diffusés a explosé et que les canaux se sont démultipliés, la notoriété doit être préservée. Comme l’a dit William Wrigley, la légende de la société de chewing-gum Wrigley : “Pourquoi continuer la publicité quand on a une marque et un produit si célèbre ? C’est pour la même raison que les pilotes d’avion ont besoin d’essence pour faire tourner les moteurs quand l’avion est à 3000 mètres d’altitude”. Même si la consommation des médias est en train de changer et que les temps sont durs, communiquer moins sur la marque serait comme “couper l’essence dans un avion en plein vol.”
Depuis toujours, l’audience se capte sur la base de l’attention. Même si une marque connue serait plus recherchée, la bataille pour l’attention se fait sur beaucoup plus de fronts et dans un nouvel état d’esprit. Ainsi, les marques se lancent à bras le corps dans cette bataille en recourant à des agences digitales, en achetant de liens sponsorisés, en faisant du “SEO” (optimisation des mots clés sur les moteurs de recherche) et, plus récemment, en installant un community manager.
Néanmoins si la condition est nécessaire, elle est parfois insuffisante.
La marque sert de repère de visibilité pour se démarquer, elle investit un ou plusieurs territoires et correspond à un gage de qualité, une promesse, et mieux encore, elle véhicule un ensemble de valeurs.
En termes de territoire, les écrans permettent aujourd’hui – au sein d’une stratégie globale – à démultiplier de façon spécifique et signifiante les actes de communication : l’ère du mass-media indifférencié est terminée, place au one-to-one très personnalisé et adapté selon le moyen. Ces actes de communication one-to-one sont d’autant plus importants qu’ils permettent aux consommateurs de s’identifier personnellement avec la marque, ses valeurs et, encore plus fort, son sens.
Le succès des systèmes de ventes privées, des clubs VIP, la multiplication des codes (et mots de passe), la starification des inconnus au travers des jeux de télé-réalité obligent parfois à amplifier et forcer le trait au travers d’une communication qui joue les privilèges, la connaissance client et le timing, voire le temps réel (real time). Les canaux de communication différents demandent non seulement des messages cohérents et complémentaires, mais qui doivent également être adaptés au format, quitte à créer des messages et des offres spécifiques et exclusifs à chaque canal. Ce travail de communication demande une vue d’ensemble, et d’être très bien renseigné, très structuré et, en dehors des moyens alloués, de posséder une approche plus organique et expérimentale.
ADN, Identité, Réputation : La marque, un repère “social” évident ?
La marque est par définition un gage de qualité, un univers spécifique et un vecteur de valeurs. Elle est reconnue pour ses qualités, son caractère singulier qui lui confèrent une expertise, une capacité de conseil : autant de facteurs différenciant à mettre en place online suivant les codes du net et à condition de jouer la carte de l’ouverture, c’est-à-dire d’être capable d’initier (et d’alimenter) des “conversations”.
Facebook a notamment changé la donne au travers de ses pages fans dont le classement intéresse de plus en plus les marques. Certaines marques telles que H&M, Starbucks, Coca-Cola ou encore Victoria’s Secret ont trouvé une bonne audience — y compris avec leurs employés — active et engagée. Voici la liste (via fanpagelist) des marques avec la plus grande base de fans.
Twitter, à son niveau, a également révolutionné la relation avec les clients pour les marques qui ont su s’en servir comme traitement en temps réel des demandes, plaintes, offres spéciales, etc. Un exemple tout récent, démontrant la capacité pour les ‘petits’ de jouer dans la cour des grands, concerne le Musée Historique de Stockholm qui, repérant un tweet (message de moins de 140 caractères sur Twitter) de notre part pendant une visite familiale, a envoyé aussitôt un message @mdial personnellement pour nous remercier de la visite et du tweet. Cet échange a été à la fois étonnant et agréable et, surtout, peu coûteux.
La relation de proximité est déterminante pour rester visible et crédible. Le jeu de la recommandation est un élément fort sur les réseaux sociaux. Les marques ont l’avantage, parfois, d’être plus facilement repérables et recommandables… mais le jeu des réseaux permet à de nouvelles marques de se bâtir une identité forte de plus en plus rapidement.
Une des problématiques importantes concerne le “personal branding” — un phénomène d’autant plus d’actualité avec la montée en puissance de la notion de “l’e-réputation” qui concerne tous les rangs. Pour le PDG, l’enjeu est de taille. Comment juxtaposer une image professionnelle et, à la fois, personnelle ? Pour les employés, la complication est de construire sa propre identité tout en travaillant au sein d’une entreprise. Et, pour tous les internautes, quel que soit leur statut, l’image sur le net laisse une empreinte forte et indélébile (ou presque), et la réputation se construit aussi par les marques avec lesquelles les internautes s’associent. Dans les réseaux sociaux, les marques doivent aussi prendre en considération cet aspect.
Après le Personal Branding, le Coaching des Marques ?
Pour réussir le marketing d’une marque dans cette nouvelle ère, une marque ne peut plus se contenter de vendre un produit au bon prix au bon endroit avec la bonne publicité et promotion. La marque doit se permettre d’exprimer une personnalité, un sens, voire un sens de l’humour. Les messages provenant de la marque doivent provoquer des ressentis chez le client et doivent chercher et susciter le dialogue. Tous les points de contact avec le client permettent d’influer, de l’écouter et d’impacter l’expérience du client. Le marketing de 4 P (produit, prix, publicité, place), inventé dans les années 60 est largement dépassé et doit céder au marketing de ce que l’on a baptisé les 5 E: émotion, engagement, expérience, échange & essence.
Le marketing des 5 E consiste à rendre le marketing plus holistique, incorporant 3 étapes: un avant, un pendant et un après l’acte d’achat. Ainsi, le marketing de la marque devient l’affaire de tous, tous les stakeholders — “parties prenantes” internes et externes de l’entreprise, tels les distributeurs, les fournisseurs, les employés, les actionnaires, et les clients — car tous deviennent eux-aussi des agents de communication de la marque. La marque n’est plus juste cantonnée au seul département marketing. Pour réussir cette évolution, les marques ont souvent besoin de s’approprier un savoir-faire de communication interne et externe qui permet des micro-réajustements réguliers du positionnement. Intervient alors le rôle du coach de la marque.
Un concept de coaching de marques est en train de s’installer outre-atlantique, mais il semble ne s’attacher qu’au rôle de “sell-out project manager” (celui qui s’occupe de l’écoulement). Dans ce cas, le titre de coach est utilisé à tort.
Un coach est là pour accompagner, non pas pour remplacer les acteurs de la marque. Pour que l’expression de la marque soit sentie par le consommateur dans tous les points de contacts, elle et ses valeurs doivent être incarnées, le plus que possible, par l’ensemble des intervenants. Un coaching, dans ce contexte, consiste à aider un PDG à représenter la marque et à s’assurer que l’expression et l’expérience “infusent” à tous les niveaux pour finalement être transmise aux consommateurs qui deviennent de plus en plus acteurs de la marque. Certes, le consommateur était acteur auparavant par le bouche à oreille et la consommation ‘localement’ des propres produits ; mais aujourd’hui le message atteint des oreilles et des yeux plus nombreux, plus vite, et surtout de sources multiples. Comme l’araignée qui tisse la toile (web), le coaching de marque s’accomplit dans un cadre d’entreprise multi-directionnel, interactif, dynamique et complexe.
Pour donner un exemple, parmi les difficultés que rencontrent les entreprises, il y a la question de la veille et de l’écoute des “stakeholders.” Qui écoute quoi ? Comment sont remontées les informations ? Quel engagement établir en réponse aux retours des stakeholders ? Qui est en mesure et / ou désigné pour répondre ?
Dans une ère où le monde s’aplatit (cf. Thomas Friedman’s The World is Flat), les ressources — telles que les centre d’appels — sont de plus en plus limitées et l’offshore outsourcing devient une deuxième nature. Ainsi, la consistance et la cohérence de l’expérience client et le niveau d’engagement et d’engouement des employés — particulièrement pour les marques internationales — sont de vrais enjeux.
Le coaching de marque est alors un sujet vaste, qui ne peut se limiter à la sous-traitance de l’expérience au point de vente. Le coaching de marque peut aller jusqu’à aider une marque à expliquer et décoder l’expérience de facto des clients. C’est dans ce contexte que l’entreprise doit tenter de rendre les affaires et la communication plus transparente. Il ne s’agit pas d’une transparence entière, de nudité ; mais d’une forme de cohérence entre le dire et le vivre. En tout état de cause, l’appartenance de l’employé et sa confiance dans l’entreprise sont cruciaux pour atteindre — et dépasser — les attentes des clients. Dans la recherche d’une marque réussie et pérenne, l’employé — surtout pour la nouvelle Génération dite Y — doit vivre et croire dans les valeurs de l’entreprise. Les exemples sont flagrants quand on met face à face l’expérience du voyageur sur Cathay Pacific ou Singapore Airlines, où l’équipage de bord offre un service dévoué, impeccable et soigné, versus le vécu du passager “comme un chiffre” sur les vols d’American Airlines ou Delta Airlines.
Le coaching de marque est une affaire d’hommes et de femmes. Il consiste à aider l’entreprise à naviguer à travers tous les canaux de communication et de l’aider à trouver sa voix/voie. Quel message à communiquer, pour quelle audience, ou communauté, et par quel moyen ? Par ailleurs, le coaching de marque demande de façon sine qua non la décision et la participation du PDG pour donner la vision, montrer l’exemple et réaffirmer le sens au quotidien. Le coach est là pour l’accompagner et pour l’aider à transformer sa vision en réalité.
Si la communication directe, “private label media” tel que décrit par Egol, Moeller et Vollmer dans Strategy & Business, peut être facilitée en partie par “l’outil” Internet, rien — de ce que sont l’Internet et les technologies automatisantes — ne peut remplacer l’expérience, l’émotion ou l’efficacité d’une équipe motivée autour d’une marque cohérente et pertinente.
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Genèse de l’article : Tiffany Assouline et Minter Dial se sont “accrochés” par les hasards de Twitter autour des pistes linguistiques dans les domaines de la stratégie commerciale et marketing lancées régulièrement par Minter. Intervenants tous deux auprès des entreprises pour les accompagner dans leur positionnement, ils ont eu l’idée de co-écrire un billet autour d’une problématique actuelle qu’ils abordent tous deux sous un angle différent et complémentaire.
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